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“2023年,全国1866个县域的旅游总收入约为8万亿元,接待游客总数约94亿人次。”

文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

用一个词来形容国庆长假一贯的状态:人山人海。

道路、高速公路拥堵成深红色,一公里的道路,汽车匍匐前进,通行时间可能是日常的十来倍。

铁路车票,售罄、售罄,还是售罄。数据统计,10月1日,全国铁路发送旅客2144.8万人次,创单日旅客发送量历史新高。

跑去景区游玩,很难说看的是景色,还是“人从众”的热闹。

济南名泉景区再现“人从众”

国内游的情况不必多说,旅游总要兼带“数人头”的“任务”;出境游也不逊色,订单量同比增长近四成。

在人潮熙攘的旅游模式外,有人选择逃离,转向县城,享受安静自在。

正如央视主持人朱广权10月2日在《共同关注》中所说的那句话,“不一定山高路远,但一定不要拥挤的打卡点”。

越来越多的人,特别是年轻人,在选择旅游目的地时放弃了热门的大城市,转而把目光投向了过去默默无闻的县城。

这些十八线小县城们,已经成为了旅游行业不可忽视的角色。

县城旅游,火了

从数据上看,今年“五一”黄金周,一二线城市旅游订单同比增速小于三四线城市,三四线城市小于县域市场。

县域酒店订单同比增长68%,景区门票订单同比增长151%,假期前夕三线及以下城市的火车票和机票热度周环比上升200%以上。

县城游像是“吃了炫迈”,“十一”黄金周的热度也不容小觑。

在同程旅行平台上,相比大城市,二三线及以下城市机场的航班预订热度增长更显著。10月1日前往信阳、毕节、大理、汉中、上饶等城市的国内机票预订热度涨幅均超过100%。

县域旅游目的地酒店预订热度增长明显,奎屯市、宣恩县、皋兰县、集安市等县和县级市酒店预订同比涨幅超过100%。

根据《全国县域旅游发展研究报告2024》的数据计算,2023年,全国1866个县域的旅游总收入约为8万亿元,接待游客总数约94亿人次。

不完全数据统计,2023年,包括贵州、云南、江苏、河北、浙江等28个省的旅游综合收入约为17万亿元,接待游客总数约为170亿人次。

无论是收入,还是游客数量,县城旅游几乎占据“半壁江山”

对比之下,我们可以清晰地感知县城在旅游行业的分量。

除亮眼的宏观数据外,县城的旅游商业现状也值得一提。

如果仍用既有思维看待县城旅游,认为县城旅游是八九十年代的小旅馆、潮湿的硬水泥地和低矮的砖头房,目光可能会略显停滞不前。

不少县城,尤其是长三角及周边区域的县城,不仅有炊烟袅袅、山明水秀的自然景观,也有与城市现代生活接轨的新兴业态。

以安吉为例,它被称作是中国高端酒店最多的县城,携程网信息显示,安吉县内共有40家五星级酒店,包括JW万豪酒店、阿丽拉、英迪格等多家国际精品酒店品牌。

此外,安吉县拥有300多家咖啡馆。据媒体报道,一家由26个大学生打造的 “村咖”,一年内累计接待的游客数量超70万人次。

除了酒店,民宿也在县城爆发。9月份,途家民宿发布了一项数据,过去一年县域民宿房东增长超两成,民宿预定量同比增长三成。

与过去中国县城民宿1.0或者2.0版本的个人农家旅馆等标准不同,县城、乡村的民宿也越来越精美、聚集。以途家民宿强县排名前三的婺源为例,县内有两处民宿集群,集群内的民宿数量超过百家。上半年,婺源民宿产业收入超过10亿元。

婺源油菜花田旅游下沉的大趋势下,吃穿住行等各类城市商业和品牌也在下沉。越来越多的不知名小县城,成为了大众心目中休闲放松的向往之地

十八线小县城,押注文旅

旅游经济,是一块大蛋糕。

文化和旅游部的数据显示,今年前三季度,国内旅游人次42.9亿,同比增长16.8%;旅游花费4.32万亿元(与各省市旅游综合收入的统计口径不同),同比增长17.1%。

中国有1866个县及县级市,目前县域经济的发展情况是:部分县域,尤其是长三角地区的县城,作为超级城市的配套和产业基础的存在,沉淀了相当数量的制造业和外贸经济。

这些县城靠着积累的产业聚合配套能力和成本优势,经济快速发展,不少强县的经济甚至强于中西部的一般城市。

但大多数县域,特别是中西部县域,经济发展缺少支撑。当资源、产业向优势区域集中、倾斜时,这些地方的发展停滞难前。

贵州黔东南州镇远县城街景

一项数据可以证实这一点,中国1866个县及县级市中,人均GDP在全国人均GDP以上的仅有285个。

今天我们常说乡村空心化,事实上,很多县城也面临着空心化的难题。今天,县城平均人口规模约为39.9万人,546个县城的常住人口在20万人以下。

根据第七次全国人口普查,2010年至2020年,超过一半的县及县级市的人口流失率在10%以上。

为经济、为人口,县城焦头烂额。

当人群的目光投向县城,脚步走向县城,旅游经济显然是能抓住的一方良药。

经济收益和热度,一同到来。

2023年,全国县域中,旅游总收入超过200亿元的有34个县,100至199亿元的有153个县,50至99亿元的有362个县。

相比之下,《中国县域统计年鉴2021(县市卷)》记录的数据显示,2020年,1490个县域GDP在300亿元以下,占县域总量的80%以上。

婺源县,2024年1—8月,全县综合旅游收入168.9亿元;2023年,婺源县全年GDP约为175.45亿元;2023年,桐庐全县地区生产总值469.23亿元,旅游收入超百亿元。

因此,县城也选择将“钱袋子”往文旅上押注。

头戴簪花的游客在福建泉州蟳埔村拍照留影

2022年,全国文化和旅游事业费为1202.86亿元,县及县以下文化和旅游事业费为658.61亿元,占总费用的54.8%。

2023年,全国文化和旅游事业费为1280.4亿元,县及县以下文化和旅游事业费为682.7亿元,占总费用的53.3%。

这是宏观上的数据,落实到具体事项中,我们作为普通消费者能够感知到的是,越来越多的县城出现在我们眼中,也有越来越多的文旅活动,比如音乐节、演唱会跑到县城中。

新京报统计的数据,2023年四季度大麦网可查的拼盘式演唱会和音乐节中,60%的举办地都在非一线城市或者小县城。

2023年国庆期间,南阳中原迷笛音乐节举办四天,接待游客人数超过15万人次,带动南阳十一整体订单预订量同比增长了11倍。

今年十一国庆七天假,婺源县篁岭、李坑、婺女洲等多个景区举办的活动超过20场,包括晒秋、音乐节、打铁花等。

摩拳擦掌的十八线县城们,“招式”层出不穷,力争在国庆旅游的江湖榜上,博得上游。

县城,有“好帮手”

那县城,如何出现在大众视野中的呢?换句话来说,哪些因素在影响我们选择县城旅游?

社交媒体环境是一道绕不过去的槛。

克劳锐的研究报告指出,出游前,八成游客会在社交平台上提前做好旅游攻略。

仅2022年,抖音、微博、小红书三平台的旅游达人同比增长68%。

小红书上,#挑战每周末去一个地方旅游#的词条,笔记超过800万条。#小城旅游#词条,笔记内容超过78万。依托这一主题而产出内容的旅游博主,不计其数。

小红书上小城旅游的搜索结果

这些旅游博主和信息内容,共同为计划周末出游的年轻群体,提供了指路标。

解释这种现象,我们可以引用传播传播学中的一个经典概念。上世纪二十年代,李普曼在《舆论学》中提出了“拟态环境”,简单来说,就是大众媒介传递的信息环境,并非是客观现实的1:1再现,而是对信息有选择筛选后为大众所呈现的环境。

后来,日本学者藤竹晓在这一基础上提出了“拟态环境的环境化”。意思是尽管大众媒介提供的信息并非完全代表着真实世界,但是很多人却是依靠着拟态环境来采取现实行动的,所以这就会造成拟态环境通常会有演变成现实环境的趋势。

从这两个概念出发,如果县城旅游是一股旋风,那么各大社交媒体平台扎堆而生且呈涟漪效应一样生发、传播的内容,大概就是引发旋风的热气压。

在这一基础上,地方将内容平台视作文旅营销的重点,平台将文旅作为内容的重要板块。

2021年,论文旅出圈,河南借助“唐宫夜宴”“水下洛神”舞等内容,成为了不得不说的重要省份。据环球旅讯的一篇报道,自2021年起,河南文旅厅的新媒体合作经费达到4000万元。

2021年巨量引擎联合抖音、今日头条推出了年度文旅IP项目“美好目的地”,在全国21个省市落地近百站。

今年五一前夕,小红书也同山西、新疆、重庆、香港、泉州等10余家文旅部门签订了战略合作协议。

“好风凭借力,送我上青云”。在这一条路径上,地方和平台借势发力,在信息环境中,为年轻人的出游选择,提供一个接一个“小城打卡清单”。

同时,铁路出行,更广泛来说,交通对县城文旅的带动作用不言而喻。

2023年5月,榕江村超走红网络。7月1日,经停贵广高铁榕江站的动车由22趟增加至40趟。

小巴在5月份前往过榕江,到达贵州龙洞堡机场后,机场即有直接通往榕江的高铁动车。当然,也有直达的大巴等各种交通方式选择。

榕江站高铁站直达村超现场的公交专线车辆

2022年6月10日,国家铁路局在“中国这十年”系列主题新闻发布会上,公布了一组数据,其中有关县城的是:截至2021年底,铁路已经覆盖了全国81%的县,高铁通达93%的50万人口以上城市。

从2012年到2022年,仅西部地区,新建了乌江铁路、西宝高铁、拉日铁路等35段铁路线。

1959年,美国学者Hansen首次提出“可达性”的概念,通常指在一定的交通系统中,到达某一地点的难易程度。它被广泛应用于住房、医疗、商业、绿地等公共服务设施的规划和评价,当然也包括城市铁路系统。

2020年,有学者以长三角城市为例,将可达性的概念引入到经济学模型中,以分析了铁路对城市旅游业的影响。数据和结论指出:

高铁开通引起的城市可达性变化对沿线城市旅游业影响显著。在高铁沿线城市,高铁开通所引起的城市可达性每提高1% ,城市旅游客流会增加1.02%。

如谚语所言,“火车一响,黄金万两”。

十九世纪80年代,第一条自建铁路唐胥铁路,长度仅9.7公里,连接唐山和胥各庄(今河北省唐山市丰南区)。

中国第一条自建铁路唐胥铁路铺轨

叮叮当当的火车铃响,载着在唐山一代开采的煤炭和矿产去往更远的地方。唐山也逐渐发展成“中国近代工业的摇篮”。

一百多年后的今天,在县城旅游和经济中,铁路又起了大作用。一条条铁路线,串起大城小城、乡村田野,往来运输人群、货物,让距离缩短,让万物流动。

去县城,是一种日常

和长假期间才能有的“长途游”“出境游”高峰相比,县城旅游也是日常出游的重要选择。

这种选择,与时间有关。

安徽黄山,素来有江浙沪后花园之称。如果是高铁出行,无论是从上海、杭州还是南京出发,行程往返时间可以控制在3小时以内。

对这些城市的年轻人来说,周末爬黄山,欣赏晚霞落日,方便又快捷。

游客在黄山景区西海排云亭看日落

克劳锐在《2023旅游消费内容研究报告》中点明,在限制大众出游因素的调查中,“假期长短”排第一位。

早在2012年十一期间,《济南日报》写过一篇文章,名为《全球带薪休假排名,中国以21天垫底》。

文章开头指出:

自2008年起,我国开始实行带薪休假制度,但能享受带薪休假的职工,大多集中在机关和国有企事业单位;而大量劳动密集型企业、个体私企的员工,因无法享受带薪休假,外出旅游计划不得不集中安排在小长假或“黄金周”。

全球范围内,我们的假期处于怎样的水平?

需要说明的是,今天所实行的有关公共节假日的休假方案,是依据2013年最新修订的《全国年节及纪念日放假方法》(下称《办法》)制定的。

《办法》规定,全体公民的公共节假日共7个,对应的假期总和是11天。

2013年,在《办法》公布后一天,《人民日报》比较了部分国家和地区休假时间。11天的公共假期,在全球62个国家和地区中,排名33,同位次的还有法国,意大利。

但若是加上最低带薪休假天数,我们的最低带薪休假天数是10天(以已有10年工龄的雇员为标准)。合计公共假期和带薪假期,中国以21天的休假日,排名60。亚洲范围内,低于日本的35天,韩国的34天,泰国以22天在我们上一位次。

(注:2007年发布的《职工带薪年休假条例》规定,职工带薪年休假标准为:累计工作已满1年不满10年的,年休假5天;已满10年不满20年的,年休假10天;已满20年的,年休假15天。)

从休假天数来看,去周边的县城旅行,可能是生活在城市的年轻人平衡工作和生活的最佳选择之一,也是年轻人日常时光里可以触及的“诗与远方”。

“多出去走走”是生活,也是美好

十多年前,农家乐风靡一时。节假日,在城里生活的人开车驰骋国道、高速,去吃乡村吃农家饭、挖野菜是一种乐趣。

十多年后的今天,城市青年在周末、节假日挑选一座小县城,乘坐高铁,感受县城的慢生活,山林水色,放空自己。

云南保山昌宁县城乡风光

携程集团发布的《2024国庆旅游预测报告》指出,十一期间,一二线城市旅客来到县城休闲游和回乡省亲,带动乡村游订单增长超60%,县域游订单同比增长20%。县城大部分旅客来自一二线城市,异地旅客更是占比更高。

“采菊东篱下,悠然见南山”的乡野乐趣,或许和种菜一样,也是刻在中国人DNA里的热爱。

无论假长假短、钱多钱少,“多出去走走”是生活,也是美好。

部分参考资料:

1.《同程旅行“十一”首日数据:国际机票“量价齐升” 二三线城市机场客流增速快》,中国民航网

2.《28省市发布2023年旅游“成绩单”及2024年旅游发展目标》,文旅新趋势

3.《繁荣的另一种表述:“双循环”格局下的中国县域经济》,南方周末

4.《2023旅游消费内容研究报告》,克劳锐

5.《我国法定节假日数超英、美》,人民日报

6.《4.7亿人在抖音上看旅游内容,城市、景区等文旅目的地该如何抓住他们?》,环球旅讯

7.《唐胥铁路:中国铁路源头的前世今生》,董立龙

8.《长三角高速铁路网对城市旅游业发展的影响研究》,邓涛涛,赵磊,马木兰

本篇作者 | 田伟凤 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG